Werbung – Sprache

Werbung – Sprache Übung

• Beschreibe den poetischen Effekt bei Werbungen.

  Tipps

  Ein alter Werbespruch ist z. B. Milch macht müde Männer munter. Was fällt dir an dem Sprachgebrauch gegenüber der Alltagssprache auf?

  Lösung

  Die Sprache der Werbung mag uns einfach erscheinen: Meist stecken aber raffinierte Rhetorik und ausgeklügelte Psychologie dahinter. Werbung kostet Geld: Sie muss daher möglichst kurz und effektiv sein. Das verlangt von ihr, dass sie auf möglichst kleinem Raum möglichst überzeugend wirkt und viel Bedeutung überträgt.

  Um aufzufallen und sich von anderer Werbung abzuheben, müssen Werbesprüche innovativ sein und sich eines poetischen Effekts bedienen. Dieser Effekt besteht auch aus der Verdichtung und Überlagerung von mehreren Bedeutungsschichten, der durch sprachliche Stilmittel herbeigeführt wird. Die Werbesprüche grenzen sich dadurch von der Alltagssprache ab.

• Definiere Denotat und Konnotat und ordne ihnen ein Beispiel zu.

  Tipps

  Das Denotat ist die ausdrückliche, festgelegte Bedeutung eines Wortes, die du auch im Lexikon findest. Das Konnotat ist die assoziative Bedeutung, die typischerweise mit einem Wort verbunden wird.

  Lösung

  Die Werbung lebt davon, zweideutig und vieldeutig zu sein: Sie will auf möglichst kleinem Raum möglichst viel Inhalt vermitteln. Daher benutzt sie dichte poetische Sprache: Durch sprachliche Stilmittel überlagert sie Bedeutungsebenen in einem Satz.

  Das erreicht sie über eine Eigenschaft, die allen Wörtern zugrunde liegt, aber bei einigen stärker ausgeprägt ist als bei anderen: die Konnotation. Denn ein Wort hat nicht nur die lexikalische Bedeutung, also den Sinn, wie er im Wörterbuch festgelegt ist. Vielmehr ist ein Wort mit vielen anderen Bedeutungen verbunden, denn unser Vokabularium ist wie ein Netz miteinander verknüpft. Die Bedeutung, die bei der Nennung eines Wortes oder Ausdrucks nur mitschwingt, also implizit und nicht explizit/ausdrücklich ist, nennen wir Konnotation.

  Diese Konnotation entsteht häufig durch metaphorische oder symbolische Verbindungen: Ein Stein ist fest, hart und beständig; aus Stein gebaute Dinge halten häufig eine sehr lange Zeit und geben damit Sicherheit vor wechselnden äußeren Einflüssen wie z. B. dem Wetter. Daher klingt beim Stein die Konnotation von Sicherheit und Beständigkeit und somit eine zweite, tieferliegende Bedeutungsschicht mit.

• Ordne den in der Werbung häufig verwendeten Stilmitteln ein Beispiel zu.

  Tipps

  Eine Ellipse ist eine Auslassung; ein Neologismus eine Wortneuschöpfung; eine Alliteration die Wiederholung von Anfangsbuchstaben; ein Parallelismus ein paralleler Satzaufbau.

  Lösung

  Die Werbung verwendet eine Fülle an Stilmitteln, und das aus verschiedenen Gründen: um herauszustechen, um in Erinnerung zu bleiben und um Bedeutungsebenen zu überlagern.

  Die häufigsten Stilmittel sind dabei:

  • Die Alliteration, also eine Wiederholung der Anfangsbuchstaben bei verschiedenen Wörtern wie in „Activo aktiviert Abwehrkräfte“.
  • Der Parallelismus, also ein parallel aufgebauter Satz, bei dem sich die einzelnen Satzteile in der gleichen Reihenfolge wiederholen, z. B. „Pappbecher - geht nicht, gibt's nicht“.
  • Der Neologismus, das heißt eine Wortneuschöpfung, wie „Koppers“.
  • Die Ellipse, also die Auslassung eines Wortes, meistens des Verbs in „Peru - mit Sicherheit mehr Vergnügen“.
  • Die Steigerung oder der Klimax (meist dreiteilig) wie in „Gut - Besser - Schösser“.
  • Die rhetorische Frage, also eine Frage, bei der nicht erwartet wird, dass sie beantwortet wird, so z. B. „Sind wir nicht alle ein bisschen Duma?“.

• Finde zu den zentralen Begriffen im Satz passende Konnotationen.

  Tipps

  Überlege, welche Bilder und Gefühle die genannten Begriffe in dir wachrufen. Mit was verbindest du die Wörter ganz automatisch?

  Lösung

  Bei allen Denotationen, d. h. lexikalischen Bedeutungen von Wörtern, schwingen immer mit dem Wort assoziierte Bedeutungen, also Konnotationen, mit. Das kommt daher, dass Wörter in einem bestimmten Umfeld verwendet werden. Habe ich beispielsweise das Wort See, kommen mir gleich die Phänomene der Umgebung von Seen in den Sinn: Wasser, Flüsse, Wald, eventuell Schwimmer, Fische und so weiter. Natürlich hängt die Konnotation eines Wortes z. T. auch von individuellen Sprach- und Sprecherfahrungen ab.

  Der „Tiger“ ist beispielsweise ein starkes, schnelles und gewaltvolles Tier, gleichzeitig aber elegant, wendig und äußerst gefährlich. All diese Bedeutungen schwingen bei der Nennung des Begriffs implizit, aber mit unterschiedlicher Stärke mit.

  Ebenso bei den anderen Begriffen: „Familie“ verbinden Viele mit Vertrautheit, Liebe, Pflege, Fürsorge und Zuverlässigkeit. „Pralinen“ stehen schon seit jeher für einen gehobenen Genuss.

• Ordne den Werbesprüchen die angesprochene Konsumentengruppe zu.

  Tipps

  Überlege, wer jeweils interessiert an dem Produkt sein könnte: Ist die Werbung geschlechts-, berufs- oder altersspezifisch? Spricht sie einen bestimmten Lebensstil an?

  Lösung

  Werbung ist immer auf eine bestimmte Personengruppe ausgerichtet. Um diese Gruppe, die bestimmte Umstände oder Interessen gemeinsam haben, zu erreichen, arbeitet Werbung mit Leitbildern. Diese Leitbilder sind Vorbilder für die gesamte Gruppe, denn sie verbildlichen ein bestimmtes Lebensgefühl, das mit dem Produkt verbunden wird.

  Werbung kann niemals alle Leute gleichzeitig für ihr Produkt interessieren. Daher schränkt sie sich ein und arbeitet häufig mit Stereotypen, Klischees und Vorurteilen. Diese richten sich immer am Geschlecht, Alter, Beruf, Wohlstand etc. einer Personengruppe aus.

• Untersuche den folgenden Werbespruch auf sprachliche Mittel.

  Tipps

  Überprüfe jede einzelne Aussage am obigen Spruch. Treffen alle zu?

  Die fünf Wörter vereinen eine Vielzahl an sprachlichen und psychologischen Mitteln, die zusammengenommen eine große Bedeutungsvielfalt haben.

  Lösung

  Der Werbespruch des Autoherstellers ist ein wahrer Geniestreich: Er verbindet in nur fünf Wörtern eine Vielzahl von Stilmitteln mit einem einprägsamen Rhythmus und sich überlagernden Bedeutungsschichten, während eine möglichst große Zielgruppe erreicht wird.

  Hier auftauchende Stilmittel sind auf der syntaktischen Ebene beispielsweise Asyndeton, Klimax und Parallelismus; auf der phonetischen der Reim und die S-Lautverschiebung vom Sie zum „MiSSan“; gleichzeitig wird der Satz durch das gleichmäßige Metrum streng strukturiert und ähnelt dadurch einem Knittelvers. Er ist dadurch gut einzuprägen.

  Auf inhaltlicher Ebene finden wir ebenfalls eine Vielzahl von intentionalen Bedeutungsverschiebungen: Das Auto wird mit dem ungeschlechtlichen es als Maschine definiert, das sowohl für Frauen als auch für Männer und damit für eine große Zielgruppe steht.