Werbung – Strategien

Werbung – Strategien Übung

• Schildere, wie Werbung funktioniert und welche Strategien verfolgt werden.

  Tipps

  Werbung will die passende Personengruppe überzeugen – und schafft das durch ein bestimmtes Vorgehen, das einem psychologischen Grundmodell folgt.

  Lösung

  Werbung hat die Funktion, ein schon vorhandenes Bedürfnis bei den potentiellen Konsument/-innen zu verstärken und die Angesprochenen zur Befriedigung des Bedürfnisses anzuhalten.

  Da sich nicht alle Menschen für die gleichen Dinge interessieren, muss sich die Werbung an bestimmte Zielgruppen wenden. Sie verfolgt dabei je nach Gruppe verschiedene Strategien.

  Ihr Drang zu überzeugen ist dabei meist nicht explizit, sondern implizit:
  Die Wirkung der Werbung wird durch Suggestion erzeugt. Das Vorgehen der Werbung beschreibt die AIDA-Formel.

  Sie zeigt, wie Werbung auf verschiedenen Schritten durch Suggestion, also durch nicht explizites Aussprechen, einen Kaufwunsch in uns auslösen oder uns von seiner Botschaft überzeugen kann. Werbung ist also höchst rhetorisch und instrumentell.

• Zeige auf, welche Interessengruppen welche Werbestrategie verfolgen.

  Tipps

  Bei manchen Produkten geht es um bessere Leistung im Vergleich zur Konkurrenz; bei anderen geht es darum, einen bestimmten Geschmack zu treffen; bei wiederum anderen geht es um die Vermittlung eines Lifestyles.

  Lösung

  Nicht jede Werbung ist gleich: Um eine bestimmte Zielgruppe anzusprechen, muss sie eine bestimmte Strategie verfolgen. Denn wir kaufen und konsumieren Produkte aus unterschiedlichen Gründen:

  • z. B. weil sie einen pragmatischen Nutzen für uns haben, wie z. B. Waschmittel. Hier geht es darum, eine Leistung besser oder schlechter zu erfüllen, nämlich besser oder schlechter zu reinigen. Darum wirbt die Werbung oft vergleichend: Sie stellt sich besser dar als ihre Konkurrenz.
  • Bei anderen Werbungen wie z. B. für Softdrinks geht es häufig nicht nur um den pragmatischen Nutzen des Trinkens, also um den Effekt des Durststillens oder des Wachmachens, sondern um die Vermittlung eines Lifestyles. Daher ziehen solche Produkthersteller/-innen häufig Massenwerbung vor, um eine möglichst große Anzahl von Menschen von dem von ihrem Produkt vermittelten Lifestyle zu überzeugen.
  • Wenn es um einen bestimmten Geschmack, um ausgeprägten Genuss geht, der sich über längere Zeit entwickelt hat, verwenden Werbemacher/-innen die Connaisseur-Werbung: Nur Kenner/-innen können das Produkt von anderen, eventuell schlechteren unterscheiden; sie sind damit Insider, gehören zu einer eingeweihten Gruppe und erkennen die Zeichen des Produkts, ohne dass dessen Namen genannt werden muss.
  • Informative Werbung schließlich will Informationen über einen Sachverhalt verbreiten, häufig ohne dass der/die Rezipient/-in dafür Geld ausgeben und Produkte kaufen soll. Aufklärungskampagnen verwenden diese Werbestrategie.

• Begründe, warum die folgende Beschreibung einer Werbung ein Beispiel für eine Guerilla-Werbung ist.

  Tipps

  Die Guerilla-Werbung ist eine preiswerte Strategie der Werbung, die keine große Reichweite hat, aber sehr kreativ und individuell versucht, die Konsument/-innen zu erreichen.

  Lösung

  Guerilla-Werbung ist die unkonventionellste Art, Werbung zu machen. Sie greift häufig auf Methoden wie Mundpropaganda, virales Verbreiten von Nachrichten, Streetart, Schleichwerbung etc. zurück und versucht, mit einem kreativen Aussehen die Konsument/-innen zu überraschen. Da sie sehr kostengünstig ist, eignet sie sich vor allem für kleinere und mittlere Unternehmen, die in einer bestimmten Region und an eine bestimmte, eher kleine Zielgruppe gerichtet Werbung machen kann. Der Kreativität ihrer Nachrichtenübertragung ist dabei kein Limit gesetzt; so gut wie alle Medien zur Übertragung können genutzt werden; beispielsweise können im Fernsehen Rest-Werbesekunden zu günstigen Preisen gekauft werden.

• Entscheide, für welches Produkt du mit welcher Strategie werben würdest.

  Tipps

  Um bestimmte Strategien umzusetzen, verwenden Werbende verschiedene Medien und Instrumente: Massenwerbung wirbt vor allem über Fernsehen und Radio, um möglichst viele Menschen zu erreichen; vergleichende Werbung zieht häufig Laboruntersuchungen zum Vergleich heran.

  Lösung

  Wir konzentrieren uns hier auf die vier Hauptstrategien informative und vergleichende Werbung sowie Massenwerbung und Connaisseur-Werbung, und lassen die Guerilla-Werbung weg, denn diese ist weniger offensichtlich und verbreitet.

  1. Informative Werbung will eine Information weitergeben und eine Meinung bilden; sie geht meist von politischen Institutionen oder nicht-profitorientierten Organisationen aus, so z. B. ein Spendenaufruf.
  2. Vergleichende Werbung stellt ihr Produkt besser als das der Konkurrenz dar; dafür werden häufig Preise, Leistungen oder Laboruntersuchungen herangezogen. Die Strategie funktioniert daher hervorragend bei Hygieneartikeln oder Medikamenten.
  3. Massenwerbung baut darauf, möglichst viele Leute zu erreichen; dazu eignen sich beispielsweise Radio und Fernsehen. Häufig wirbt hier etwa der Elektroartikel-Verkauf oder auch Bier-Brauereien.
  4. Connaisseur-Werbung vertraut auf die Kenntnis und die Treue des Geschmacks seiner Kund/-innen; sie wirbt daher eher mit Eindrücken, Logos, stilistischen Mitteln, den Qualitäten des Produkts, und weniger mit dessen Namen, wie es Schweizer Uhrmanufakturen oder Unterwäschehersteller machen.

• Gib die Bedeutung der AIDA-Formel bei Werbung wieder.

  Tipps

  Die AIDA-Formel besteht aus den Anfangsbuchstaben von vier englischen Wörtern.

  Lösung

  Die AIDA-Formel ist eine weit verbreitete Theorie, um ein psychologisches Grundmuster der Werbung zu beschreiben: Um Menschen zum Kauf eines Produktes zu bewegen, müssen diese vier Phasen durchlaufen werden:

  1. Zuerst wird die Aufmerksamkeit erregt; ein/-e Passant/-in blickt beispielsweise umher; die Werbung fängt seinen/ihren Blick mit einem auffälligen Element. Attention ist der erste Schritt.
  2. Dann wird das Interesse erregt. Das passiert beispielsweise durch einen aussagekräftigen, poetischen und erinnerungswürdigen Slogan. Interest ist der zweite Schritt.
  3. Das soll dazu führen, dass ein (bereits bestehender) Wunsch oder ein Verlangen verstärkt wird. Hat ein/-e Rezipient/-in nicht von sich aus bereits einen (noch so kleinen) Wunsch, das Produkt zu erwerben, ist die Werbung meist wirkungslos. Desire ist der dritte Schritt.
  4. Schließlich soll die Werbung die Konsument/-innen überzeugen, zu handeln und den Wunsch in die Tat umzusetzen, das heißt: das Produkt zu kaufen. Action ist der vierte Schritt.

• Bestimme anhand der Beschreibung eines Werbespots, um welche Werbestrategie es sich handelt.

  Tipps

  Ziehe alle Faktoren der Werbung in Betracht: Auf welche Zielgruppe ist der Spot abgestimmt? Ist es eine große oder kleine Gruppe? Welches Produkt wird beworben? Wird auf Konkurrenz Bezug genommen?

  Lösung

  Die beiden Werbespots sind nach Vorbildern aus dem deutschen Fernsehen entnommen. Der erste Spot wirbt dabei für einen Parfümhersteller. Der verführerische Duft sorgt dabei dafür, dass die Frau dem Mann durch das Chaos und die Gefahren der Paparazzi folgen kann. Da die gesamte Werbung auf edles und nobles Erscheinen Wert legt, kann man davon ausgehen, dass auch das Werbeprodukt ein Luxusprodukt ist. Da weder das Produkt selbst noch sein Name im Vordergrund stehen, sondern dessen unsichtbarer Effekt, kann es sich nur um eine Connaisseur-Werbung handeln.

  Die zweite Werbung richtet sich an prinzipiell alle Autofahrer/-innen, hauptsächlich jedoch an diejenigen, die in der Stadt fahren. Da das immer noch eine sehr große Zielgruppe ist, könnten wir davon ausgehen, dass es sich um Massenwerbung handelt. Da aber im Spot ein direkter Vergleich zu einem anderen Wagen gezogen wird, nämlich zu einem Geländewagen, haben wir es hier mit einer vergleichenden Werbung zu tun.